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三全、思念、海霸王强势赛跑!冻品市场,如何跑赢?

速冻食品行业仍处于快速发展阶段,产品线的纵向和横向拓展空间都很大,然而综合观察整个速冻食品行业各主要品牌表现和动态,可以总结出整个行业普遍面临的以下困惑问题:

1、较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的成本优势,在价格战前却束手无策;

2、广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长,品牌购买率依然不高,新增消费者迟迟不见效;

3、促销活动频频,但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海,活动一结束,销量反降;

4、新品开发不断,产品系列阵容强大,却依然缺乏能创造价值的赢利产品;

5、终端陈列空间逐渐遭受挤压,成本费用却在逐步攀升,开发过多的产品在终端无法与消费者充分见面;

6、事件营销引不起轰动效果,活动宣传物料得不到很好的展示,媒介投放好像在打水漂……

三全、思念、海霸王强势赛跑!冻品市场,如何跑赢?

速冻食品行业品牌化是大势所趋,但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高,除少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外,各个地方都有自己的地方中小品牌 ,如天津的狗不理 、迎客,北京的瑞达、多灵多,上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园,安徽的毛毛、阿毛,东北的老边、阿仙、希波,江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城,中原的郑荣、笑脸、众品,浙江的五丰、佑康,西南的奇格……

目前速冻食品发展至五大规模性品类 :即水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点,这些细分品类市场成熟度较高。消费者在品类产品上已初步形成一定的品牌消费,大部分的受访者在使用每一种产品时比较固定选择一、二个品牌的产品 。

如某消费者说 :“吃水饺我吃思念的 ,吃汤圆就买三全的,吃鱼丸就要海霸王的,吃粽子就买五芳斋的”,行业初步形成了思念 =水饺(水饺同时为思念的优势品类),三全 =汤圆(汤圆同时为三全的优势品类),龙凤 =水饺(水饺同时为思念的优势品类), 五坊斋=粽子(粽子同时为五坊斋的优势品类),苏阿姨 =馄饨(馄饨同时为苏阿姨的优势品类) 。

然而地方中小品牌在发展过程中品牌没有合理规划自己的资源优势,几乎全品类覆盖,导致每类产品在物力、人力、财力、精力等资源上都过度分散。

经过多次考察超市,我们发现:多数速冻食品品牌都存在产品结构不合理现象,在终端陈列时消费者希望买的品项却没有,重复的品项却又太多,使得很多现有产品无法全面覆盖某一城市的重点终端。同时同一品类中产品品种繁多,造成生产、流通、销售管理成本的增加以及推广费用的分散,这也是企业利润减少的关键原因之一,因此针对产品线必须做好事前合理的规划和市场评估,优化产品组合,在少占资源的前提下,争取市场效果最大化。

1、梳理和界定产品的市场使命和市场定位:什么是的形象占位产品、什么是的利润产品、走量产品、市场补缺产品和市场狙击产品;

2、将利润产品和走量产品作为公司战略产品来发展,在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注;

3、根据区域市场状况 、城市消费水平和级别界定主推产品和特色补缺产品,形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局。

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1、在利润下降,传播费用不充裕的情况下,可以将大众媒介预算集中起来专一投放;

2、中央电视台的消费号召力无可替代 ,它在消费者心中建立一种强大的“势场”,这种“势场”在中国这个特殊环境对销售的促进、对名牌的树立很大;

3、户外、终端媒体、候车亭、公交车体广告、流动的媒体接触的人多 ,应作为下一步首先考虑的重点;

4、近年媒体自身推广活动日益增多,积极参与此类活动,与媒体互动双赢,能有效和消费者产生共鸣,给消费者记忆更加深刻;5、各媒体创新广告较多,比如栏目冠名、电视剧场冠名、恭贺广告、赞助文艺晚会等形式,投放时可以分析借鉴。

1、品牌给目标消费者营造出的记忆点必须非常强势才能够引起消费者的察觉和关注,如果事先命名不好,那么就必须在品牌宣传层面弥补这一不利因素,那么目标消费者在购买时就会产生更为充分的选择理由和购买信心 ,直接导致品牌收益大大增强。

2、弱势品牌日常的终端促销、公关活动一结束,消费者的关注就会打折,更为重要的是反映到实际购买中,他们缺乏持续的记忆点和深刻的品牌认同,尤其是轻度消费人群;

3、若要使品牌内涵真正占领消费者的心智和思维,就必须把它具象化——即通过一个明显的标识、符号、口号、一个动人的画面、一串紧密相连的生动故事等进入消费群体日常生活场景中,不断传播和影响,才能让他们产生共鸣和消费体验;

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4、速冻行业现在的市场竞争的主战场还集中在产品和价格两个方面,靠销量夺取市场份额,市场份额是品牌的支撑点,没有市场份额就没有品牌。如何扩大销量,争取市场份额?同时击垮地方手工作坊品牌——向竞争对手夺销量,这将是行业普遍面临的迫切问题。

5、在营销执行层面,市场竞争进入拼速度、拼质量的精细营销阶段,必须通过抓细节、抓工作质量、抓工作效率来超越竞争对手;在操作方法上侧重于抓突破点、抓过程、抓结果、抓成效;细化需要深入,深入一线、深入基层。

6、销售渠道多元化:在今后的市场运作中,通过增加便利店、杂货店、农贸市场、机关食堂、学校食堂、军队食堂、建筑工地、团购、宾馆饭店等渠道,做到渠道多元化。

7、决策实施数据化:委托专业调查公司或购买品牌发展指数的相关数据,根据市场现状,及时调整品牌宣传战略,要求各区域市场的业务员,根据各区域市场情况整理出当地媒介、文化、生活形态、购买力等相关指数,总部负责编撰出全国市场推广指南,让经验沉淀成数据库,便于公司非常规活动的开展。

8、在有条件的城市建立卖场店中店形象展示屋,做好样板店和样板市场,然后在重点区域复制推广,同时形成操作经验编成手册大面积推广。

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